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老林日志| 消费品创业=找死

时间:2018-05-05  阅读:  来源:

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 1.

 

茅台酒的价格涨到了1600多,

2013年高点的时候差不多,

是不是高端消费回暖的开始?


一句话,不好说,消费品大势很糟。


今年10月份,

国家主导的中国进口产品博览会将在上海召开,

更释放了一个强烈的信号,

大批进口产品将会以更低的关税、

更低价格长驱直入。


海淘已经对原本脆弱的国内市场

造成了一定冲击,

国外优质产品的大批涌入,

对老百姓是好事,对国内企业则相反。


2.


这几年,消费品公司的日子都难过,

一天难过一天。


在消费品领域创业,简直等于找死。


因此,我们看到牛叉一点的创业公司,

都落在金融、支付、出行、教育、

娱乐、医疗健康、游戏、智能硬件等领域,


消费品领域出来一个“三只松鼠”,

还磕磕绊绊,极为不顺。


为什么14亿人口的巨型消费市场,

消费品创业如此艰难?


一方面几乎所有人都在讲消费升级,

讲新机会;

一方面90%的消费品企业活得如此不自信、

活得空前惨淡。


3.


问题出在哪儿?


树立新品牌难。


媒体分散,去中心化,

企业不知道如何投广告,广告在整体失效。


像瓜子直卖网这种烧钱方式,

估计十年内也不会有几个。


分众传媒与高铁、机场广告的行情猛涨,

是企业的无奈之选。


人群聚合地已经成为新广告资源的争夺地。


最夸张的是云南机场,

你步出到达那一刻,

两旁密密实实的广告牌晃得你头晕目眩。


高铁,都是建材家居企业扎堆;

机场,简直是千亿公司的赛富场。


小品牌怎么办?

用微营销树立品牌,是一个笑话,

随时阅读随时遗忘,

是信息社会的通用标签。


产品销售难。


定价成了消费品公司最苦恼的课题。


定价高,受众小;

定价低,毛利空间小,

也没有成为爆品的可能。


爆品逻辑一度让很多企业痴迷,

但爆品能爆是有条件的,

并不是低价一定成爆品。


微商的崛起似乎给中小品牌推新品带来一线希望,

全民社交化销售模式随着微信三级分销的封杀,

也灰飞湮灭,

让长尾变成主流,本身就是一厢情愿。


包括云集的模式到底能走多久?

都需要时间来验证。


京东众筹只是在企业迷茫期前路上的一丝光亮,

走到最后发现对新产品全无帮助。


单产品营销在有品牌支撑的情况下,

也是寸步难行,

更何况无品牌的企业?


渠道建设难。


这几天看蒙牛的新品也在招商,

这样一个成熟的公司,

不用传统渠道,

不用老代理,

招募新鲜血液意在何为?


说明老代理老渠道推不动新品了,

娃哈哈等公司新品频繁失败都是一个道理。


恒大冰泉在渠道和品牌上比较任性,

以为广泛分销随处可见就会异军突起,

可惜事与愿违。


卖场、超市、便利店、烟酒店,

这类消费品主渠道,跟药店一样,

都面临着千店一样的产品结构趋同危机,


坪效的下降与成本的高企,

都让渠道环境日益恶化。


一个没有知名度的新公司新产品,

招商的难度是10年前的20倍以上,

因为新品根本赚不了钱。


期望在线上打开一片新天地,

迄今也没有见过几个成功的。

 

3.


当然,也有逆风飞扬的典范。


小米及其众多小米生态链产品、

网易严选和名创优品。


这几家公司无一不是从供应链入手,

重塑产品及价值,

另辟了一条全新跑道,

跳过千山万水的阻隔,

用新的企业经营哲学与方法论,

重新定义了品牌、产品、用户、渠道、市场。


用过去的成功经验来创业消费品,

成功不可预期;


用类似小米、严选的新方法创业,

需要的资源更多、维度更多、

复杂性艰巨性也更大,

目的是在局部形成绝对优势,

成功的概率更大些。


相对优势,已去;绝对优势,已来。


在消费品这样空前竞争的市场面前,

想要创业胜出,

只有在起点上就建立绝对优势,

才有一战的资本。

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