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老林日志|用放大镜看“点”——从一个石材案例看品类定位方法论

时间:2018-05-15  阅读:  来源:

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 1.

助理告诉我,

明天要参加一个石材项目的招商启动会,

让她把资料发过来先瞧瞧。


看了两遍,

也没瞧出这个新型石材跟老的有什么不同,

但口气很大,

说自己是瓷砖与大理石的替代品。


替代了什么?

都是一堆“安全、绿色、环保”的空话。

遂没了兴致。


招商平台虽难比风投聚合的项目多,

但每年来找我们要招商的项目,

没有一万也有八千。


项目看多了,就像卖油翁,

眼熟手熟,一搭眼就能断定个八九分,

这个项目好不好招商,

运营难度大不大,

产品好不好卖。


2.


石材是成熟市场,

新品牌新产品的机会不多。


任何一个领域,

我认为切入的机会,

也就是时间窗口排第一位,

第二是产品,第三是模式,

第四是资本,第五是团队。


比如锤子手机,

做得再好,替代的窗口失去了,

新巨头形成,再怎么折腾,

浪花翻不起来。


在成熟的市场,

新产品的空间只能往细分走,

越细分,市场自然越小。


成熟行业的普遍景象是,

几头大象加一堆蚂蚁。


行业巨变往往来自技术推动,

新技术带来的好处,

足以让用户完成一次彻底搬迁。


3.


于是,抱着礼节姿态出席了启动会。

石材老板正慷慨激昂讲“好生意”的七要素,


我还是很关心产品,

就开始发问:

“你的产品跟瓷砖、大理石有什么不同,

为什么是升级替代版?”


老板讲了一堆诸多:

耐磨、防渗、环保、可定制等等。


这些谈不上替代,

只是在人造大理石领域出了一个更好的产品,

让用户多一个选择而已。


我不甘心,索性走到白板前划了一张价值提炼图:

不在于“面”上的价值有多多,

而在于“点”上价值能否放到最大,

变成耀眼的光芒。


石材老板突然说:

我的石材背后是可以装五金挂件的,

是可装配式石材。


哇哇哇!这才是革命,

才是石破天惊的“点”。


再往下挖掘,

这个石材还可以根据客户需求定制不同色彩。


不论工装还是家装市场,

个性化、便捷化等于设计风格的多样性,

等于施工、安装、拆卸更容易,

等于成本更低。


安全、防渗等是跟传统石材比更好的选择,

但“装配式”、“百色定制”的石材

就是唯一的选择。


4.


把“唯一”放大,

新品类的概念脱颖而出,

一个真正替代性的大商机呼之欲出。


当这个点被放大出来,

品牌、传播、沟通、产品的利益顺势而出。


所有参与招商启动会的人都兴奋了,

一个一年可以招募上千家代理商的大项目诞生。


任何事,只要做得好,都有方法论。

做企业,做推广、教钢琴、打篮球……

 

石材老板的案例非常普遍,

由于不懂价值定位方法论,

以至于把次要的捧为上宾,

主要的反而明珠暗投。


一个百亿级的公司,

如果一出手就陷入传统苦战,

跳不出来,

做到一个亿都是非常困难的。


创业艰难,难在认知。

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